Карта пути клиента (Customer Journey Map): как визуализировать путь клиента для улучшения бизнеса

Наладить устойчивые отношения с клиентами непросто. Бизнес не всегда знает, с какими трудностями сталкивается потенциальный покупатель при выборе продукта, например, его эмоции в процессе выбора, а также по итогам покупки. Чтобы глубже понять чаяния клиента и своевременно предложить ему решение любых проблем (а они часто возникают во время взаимодействия с компанией), маркетологи разработали специальный инструмент – карту пути клиента (customer journey map).

Эта статья о том, зачем и как её создавать, какие инструменты лучше использовать и как не допустить ошибок.

Что такое customer journey map (CJM)

1. Чтобы точнее понять, как потенциальный покупатель воспринимает бренд, необходимо проанализировать все этапы взаимодействия с ним. Такой подход позволяет компаниям выявить моменты, когда посетитель сайта испытывает положительные эмоции или, наоборот, разочарование, и на основе этих данных оптимизировать качество обслуживания.
2. Карта пути клиента – это инструмент, который помогает наглядно отобразить все точки соприкосновения потенциального покупателя с компанией. Чтобы создать эффективную карту, необходимо:
   • проникнуться мыслями и чувствами клиента;
   • проанализировать, как внутренние процессы компании формируют его впечатление о взаимодействии с брендом.
3. Важно не только выявить мотивы покупки, но также проследить за эмоциональным состоянием покупателя на каждом этапе его пути. Именно эмоциональный отклик оказывает решающее влияние на формирование лояльности к компании, превосходя по силе даже удобство взаимодействия.
4. Карта пути пользователя (CJM) – это визуальное отображение этапов взаимодействия покупателя с компанией. На ней отображаются основные моменты от поиска информации о продукте (через рекламу, маркетинговые кампании, PR-акции) до момента использования покупки. Чтобы информация в customer journey map была полной, на ней, помимо отображения взаимодействия с продавцом, должен отображаться момент его прекращения (закрытие аккаунта). Грамотное сопровождение на всём пути создаёт предпосылки для возвращения пользователя в будущем. Поэтому модель Customer Journey Map должна включать:
   • схему, иллюстрирующую последовательность действий пользователя на сайте или в приложении;
   • все взаимодействия между потребителями и компанией;
   • «болевые точки», т. е. моменты, которые могут стать источником дискомфорта или негативных переживаний;
   • «моменты истины», определяющие взаимодействия, способные либо укрепить, либо навсегда испортить связь между сторонами.
5. После создания CJM их дальнейшее развитие включает в себя добавление новых элементов:
   • данные о специалистах, которые обеспечивают качество клиентского взаимодействия на всех этапах взаимодействия;
   • связи между точками соприкосновения;
   • анализ эмоционального отклика пользователя;
   • рейтинги важности для каждой точки;
   • эффективность организации в каждом взаимодействии с клиентом.

Какой эффект можно получить от внедрения карты клиента (CJM)

1. Определение этапов, через которые проходит клиент, покупая продукт.
2. Выявление и анализ препятствий, которые могут возникнуть на пути к достижению цели. Пример: потенциальный покупатель обратился в службу продаж для получения информации о стоимости, а коммерческое предложение пришло с задержкой в две недели. За это время потенциальный покупатель потерял интерес к предложению и перешёл к конкурентам.
3. Выявление и устранение слабых звеньев в работе с аудиторией. Например, покупатель зашёл в магазин, чтобы купить стиральную машину, но не может выбрать из-за большого количества предложений. Помощь консультанта может стать решающим фактором, но при условии, что он владеет знаниями о характеристиках, плюсах и минусах разных моделей. В противном случае покупатель уйдёт в другой магазин. Для улучшения взаимодействия персонала с клиентами необходимо организовать тренинги, разработать новые сценарии диалогов.
4. Чтобы повысить качество обслуживания и оптимизировать рабочие процессы, компании применяют Service Blueprint – схему бизнес-процессов, которая интегрируется с Customer Journey Map. Такая карта позволяет:
   • выявить ответственные за каждый этап взаимодействия с пользователями отделы;
   • определить, где необходимо внести поправки;
   • понять, нужно ли добавить новые этапы для совершенствования клиентского опыта.
5. При запуске нового продукта, когда реальных отзывов пользователей ещё нет, необходимо проследить весь путь покупателя самостоятельно и создать исчерпывающий сценарий его действий.
6. Установление точек соприкосновения покупателя с компанией. Приобретение товара или услуги часто сопровождается множеством взаимодействий с разными элементами маркетинговой стратегии, а также с представителями компании. Например, пользователю необходим сервис для ведения бухгалтерии. Его пользовательский путь может выглядеть так:
   • изучение рекламных баннеров или рекомендаций коллег;
   • обращение к поисковым системам, сайтам;
   • сравнивание предложений;
   • консультация с менеджером во время оформления заказа;
   • купив продукт, человек начинает активно его использовать, иногда обращаясь в службу техподдержки;
   • подписка на информационную рассылку;
   • отслеживание обновлений в профильном блоге.
7. Составление коммуникационной стратегии. Исходя из CJM, для каждого этапа пользовательского пути можно составить план взаимодействия, чётко определить используемые каналы, а также рекламные решения, обеспечивая эффективное продвижение товара.

Основные ошибки при построении CJM и способы их решения

1. Игнорирование потребностей и ожиданий покупателей, т. е. составление карты без учёта реальных потребностей целевой аудитории. Чтобы этого не допустить, необходимо провести исследование, установить, какие у клиентов потребности, боли, ожидания. Для получения информации можно использовать методы опроса, интервью, фокус-группы для сбора информации о клиентском опыте.
2. Неполное понимание всех точек контакта. Проблема возникает в результате пропуска важных точек взаимодействия между покупателем и компанией. Чтобы ничего не упустить, необходимо перечислить все возможные точки соприкосновения, включая те, что кажутся незначительными (например, взаимодействие пользователя с сайтом). Дополнить карту можно, обсудив её с командой: участники могут дополнить её новыми идеями.
3. Слишком сложная или перегруженная карта затрудняет понимание важных моментов. Поэтому её надо делать краткой, ясной, используя простую визуализацию, легко читающиеся графические элементы, цвета.
4. Неучёт эмоциональной составляющей опыта покупателя. Как избежать:
   • включите в карту эмоции, которые испытывают клиенты на разных этапах пути;
   • используйте метрики, такие как радость, разочарование, страх;
   • задавайтесь вопросом, как человек может чувствовать себя в каждой точке взаимодействия.
5. Отсутствие актуальности данных. Использование устаревшей или неподтверждённой информации при создании карты делает её бесполезной. Поэтому:
   • регулярно обновляйте карту, основываясь на новых данных и отзывах покупателей;
   • используйте аналитические инструменты, а также исследовательские методы для получения актуальной информации.
6. Неправильное распределение ответственности: сотрудники не знают, кто за что отвечает. Решение:
   • установите чёткие обязанности для команды, чтобы все понимали, кто за какие точки взаимодействия отвечает.
   • привлекайте разные отделы (маркетинг, продажи, поддержка) для совместной работы над картой.

Сложности, с которыми можно столкнуться при построении образцов Customer Journey Map в B2B-сегменте

Проблемы могут подстерегать как внутри организации, так и со стороны потребителя, например, касаться:

• доступности ресурсов для исследования;
• согласования действий между сотрудниками;
• трудностей с началом работы – «синдрома чистого листа»;
• недостаточного понимания эмоциональной связи потребителя с компанией.

Как составить CJM: пошаговый алгоритм

Шаг 1: Выбор персонажа

Чтобы CJM получилась максимально информативной, начинать её построение надо с определения целевой аудитории, а затем более конкретного персонажа, для которого она создаётся. Для определения ЦА используют:

• маркетинговые исследования;
• анализ ситуации на рынке;
• опросы.

Для составления более точного изображения персонажа ЦА делят на группы и в каждой создают индивидуальный портрет. Для этого применяют сегментацию, основываясь на ключевых параметрах:

• пол;
• возраст;
• место проживания;
• семейное положение;
• профессия;
• уровень дохода;
• интересы.

Например, можно выделить группу женщин в возрасте 25–30 лет, занятых в офисной сфере, воспитывающих детей, предпочитающих получать свежие продукты с доставкой.

Шаг 2: Описание пути пользователя

Чтобы проанализировать пользовательский путь, надо провести беседы с потенциальными заказчиками, например, интервью. Их проводят с тремя ключевыми группами:

• пользователями, которые уже покупали товары у компании и теперь активно ими пользуются;
• не пользователями – людьми, которые пока с товаром не знакомы;
• экспертами, обладающими глубоким пониманием ниши и продукции компании, а также конкурентов. К примеру, в сфере косметики таковыми выступают визажисты, а в мире вина – сомелье.

Для проведения интервью можно выбрать один из двух методов, а чтобы результат был максимальным, лучше использовать сразу оба:

1. Получить от покупателя обратную связь о его впечатлениях от использования продукта или бренда.
2. Совместно с клиентом пройти все стадии его пользовательского пути, наблюдая и анализируя его эмоциональные реакции, возникающие трудности. Для этого можно посетить магазин вместе, понаблюдать за поведением человека внутри, а по завершении визита задать ему вопросы, фиксируя его комментарии.

Пример: Чтобы лучше понять клиента, можно попросить его поделиться впечатлениями о последнем визите в ресторан от бронирования столика до оплаты. Узнайте о его ожиданиях и о том, насколько они соответствовали реальности на каждом этапе:

• было ли удобно бронирование;
• понравилась ли атмосфера, сервис;
• насколько понятно было меню;
• удобна ли навигация внутри заведения;
• понравились ли блюда.

С помощью полученной информации можно создать карту эмпатии, которая отразит мысли, чувства, действия, высказывания. Это позволит выявить слабые места и оптимизировать все этапы взаимодействия с гостем, сделав его путь как можно комфортнее.

Шаг 3: Мысли, задачи, эмоции

Этот этап можно назвать наиболее важным. От того, насколько точно удастся установить эмоции персонажа, зависит правильность принятия бизнес-решений. При этом надо помнить, что чувства человека не всегда зависят от компании, на них может влиять содержание действий. Например, пациент ждёт результатов анализа в клинике. Естественно, человек сильно волнуется (при этом уровень сервиса, дизайн его не волнуют). Что можно предложить пациенту, зная его эмоциональное напряжение, – ускорить получение результатов через онлайн-сервис.

Чтобы достичь общей цели построения клиентского пути (CJM), необходимо на каждом этапе понимать, какие эмоции, ожидания, надежды испытывает персонаж, какие мысли его посещают.

Шаг 4: Каналы коммуникации и точки контакта

В CJM точки контакта – это любые фактические моменты взаимодействия клиента с компанией или продуктом, например, посещение сайта, реклама, отзыв в интернете, разговор со знакомым.

Каналы коммуникации – это конкретные средства, через которые происходит это взаимодействие:

• сайт;
• соцсети;
• e-mail;
• телефон;
• чат поддержки;
• пункт выдачи;
• магазин.

Подумайте:

• в каких точках взаимодействия с компанией оказывается персонаж на протяжении всего его пути;
• где и как он сталкивается с компанией: в интернете, через рекламные рассылки, в call-центре, шоурумах;
• на каких этапах отсутствуют точки контакта.

Шаг 5: Барьеры

Это всё то, что мешает двигаться дальше, уводит потенциального покупателя к конкурентам. Например, люди уходят к конкурентам, потому что на вашем сайте центра услуг нет понятного описания, или при поиске в интернете ваша организация не всплывает в выдаче поискового запроса.

Задача – выявить и описать все препятствия, чтобы подумать, как их преодолеть.

Шаг 6: Решения и действия компании

Описав весь путь потребительского опыта по приведённому шаблону, необходимо решить, что можно сделать для преодоления барьеров, снижения негативного воздействия на разных этапах пути. Возможно, обнаружатся «слепые зоны», о которых вы пока мало знаете, их надо изучить.

Завершив построение карты, разошлите её всем участникам команды и дайте им несколько дней на обдумывание дополнений. В спокойной обстановке у людей могут возникнуть новые полезные идеи.

Назначение ответственных и реализация карты

Карта уже построена, поэтому фактически этот шаг уже не относится к процессу. Однако он важен и необходим, поскольку наличие визуализации – это ещё не конец. Customer Journey Map – это руководство к улучшению клиентского опыта.

Теперь команде предстоит выделить приоритетные направления деятельности, которые были выявлены в ходе работы над картой, и приступить к снятию барьеров с пути клиента. Для этого составляют план мероприятий, назначают ответственных, устанавливают сроки.

После устранения каждого барьера надо обновлять карту, чтобы она не теряла актуальности.

Инструменты

Для визуализации и презентации Customer Journey Map менеджер или команда могут использовать:

Таблицы Excel. Они прекрасно подходят для совместной работы над созданием онлайн-карт (CJM) различного масштаба в рамках командного проекта. При этом не требуют платных подписок и глубоких познаний.

В числе популярных инструментов для коллаборации – онлайн-доски и специализированные платформы, такие как Miro (доступная в России исключительно для персонального использования), UXPressia, Canvanizer.

В компаниях, где установился дух стартапа или команда небольшая, примеры CJM-карт можно наглядно представить на обычной доске, используя для этого стикеры и цветные маркеры.

Для визуализации иконок, логотипов можно воспользоваться услугами дизайнеров. Они работают в популярных графических редакторах: Figma, Adobe Illustrator или Photoshop.

Заключение

Карта пути клиента (customer journey map):

1. Это схематическое изображение всех точек контакта между компанией и её клиентами.
2. Это инструмент, который помогает бизнесу:
   • увеличить выручку;
   • повысить удовлетворённость пользователя;
   • найти новые возможности для развития.
3. Может иметь разную структуру, поскольку её формирование обусловлено:
   • спецификой бизнеса;
   • типом продукта или услуги;
   • размером клиентской базы.
4. Может создаваться при помощи:
   • онлайн-таблиц и досок;
   • специализированных дизайнерских приложений;
   • традиционных маркерных досок и бумаги.
5. Составляется на всё время сотрудничества с клиентом. Если отношение пользователя к товару меняется, старые записи надо обновлять.