Данные о клиентах: как и зачем собирать, методы и инструменты

Клиентская база – один из ключевых нематериальных активов бизнеса для выстраивания длительного сотрудничества с аудиторией и принятия решений. Расскажем, как получать данные о клиентах, организовать и применять клиентскую базу для развития бизнеса.

Что значит клиентская база и зачем она необходима

Клиентская база – это систематизированные сведения о текущих и потенциальных лидах, собранная в единой локации, для использования в разрабатывании маркетинговых стратегий. Клиентская база необходима для решения следующих задач:

• персонализация маркетинга: составление образа собственной целевой аудитории для выявления категорий клиентов, активнее других покупающих продукт;
• предложение услуг (товаров) с учетом пользовательской истории для повышения лояльности клиентов, удерживания их, увеличения LTV (Lifetime Value) – пожизненной цены покупателей;
• персонализация маркетинговых сообщений, например, индивидуальное обращение, поздравление с днем рождения;
• настраивание таргет-рекламы;
• сегментирование аудитории для разработки рекламной тактики, учитывающей специфику каждой категории;
• выстраивание омниканальности – связи с клиентами сразу через несколько коммуникационных каналов, допустим, через звонки, мессенджеры, рассылки по электронному почтовому ящику.

Приведем примеры, как кофейня или отель используют базу для повторных продаж, повышения лояльности. Допустим, кофейня собирает о клиентах такие данные, как дата рождения, частота посещений, пол, возрастная группа, излюбленные напитки.

Затем заведение использует полученную информацию для создания индивидуальных спецпредложений (запуска особых скидок к праздничным дням, выдачу бонусов), тем самым мотивируя посетителя к дальнейшему взаимодействию с кофейней.

Другой пример – отели собирают сведения о постоянных клиентах, делают им тематические предложения. Например, для гостя, который увлекается спортом, персонал составляет индивидуальную карту с описанием мест с теннисными кортами или лыжными трассами.

Какую информацию о клиентах требуется собирать

Спектр пользовательских данных, которые будут полезны для бизнеса, зависит от сектора работы – B2C (частные лица) или B2B (юрлица). О B2C-покупателях собирают следующие сведения:

• ФИО;
• семейный статус, пол, возраст, дата рождения;
• каналы коммуникации: профили в социальных сетях, никнеймы в мессенджерах;
• хронология покупок;
• адрес;
• интересы (специальность, должность, хобби);
• контакты (телефонный номер, e-mail);
• предпочтения по методам доставки, расчета, коммуникации;
• IP-адрес.

Для работы с B2B-сектором потребуется собирать иной перечень сведений:

• название организации, ОПФ;
• ФИО ЛПР (лица, акцептующего операцию);
• информация о ликвидации;
• адрес;
• величина убытков, прибыли, сумма выручки;
• сфера работы фирмы, ОКВЭД;
• число сотрудников;
• информация о банкротстве;
• контакты (телефон, email, соцсети, сайт);
• география работы;
• величина уставного капитала;
• информация о реорганизации.

Кроме формализованных фирмографических признаков есть также информация о хоздеятельности юрлица, которая включает, в частности, данные о вакантных рабочих местах, лицензионных документах, залогах, лизинге; транспортных средствах, находящихся в собственности организации; декларациях, сертификатах качества продукции, закупках. Это более ценная информация, так как она может косвенным образом сообщать о потенциальной нужде лида в продукте.

Нужно отметить, что собираются не только персональные, но и неперсональные сведения – внутренние данные, которые фирма собирает в ходе сотрудничества с аудиторией: взаимодействие с сайтом компании, усредненный чек, частота и число покупок, обращение в техническую поддержку, приоритеты по продуктам либо тарифам.

Где и как собирать клиентские данные

Перечислим и опишем способы сбора сведений покупателей с примерами:

1. Лид-магнит – предлагаемый клиенту бесплатный продукт в обмен на информацию о покупателе: посетитель оставляет в спецформе ФИО, телефон, e-mail. Добавочно для юрлиц можно делать запрос КПП, ИНН, наименования компании. В качестве награждения клиент получает, допустим, цифровой чек-лист, онлайн-вебинар, электронную книгу, интернет-курс, e-купон на скидку. Пример лид-магнита: организация реализует юрлицам сервис по автоматизации бухучета. Чтобы потенциальный покупатель продукта оставил контакты, разработчик предлагает получение линки на интернет-вебинар об изменениях в нормативно-правовых актах.
2. Формы подписки на рассылку (регистрации). Схема похожа на предыдущую, разница лишь в том, что пользователь, оставив контакты или зарегистрировавшись, получает не вознаграждение, а e-письмо с полезными сведениями, допустим: разборы кейсов, подборка новостной ленты в отрасли; статьи, написанные экспертами; приглашения на офлайн-мероприятия либо вебинары. Пример: дизайнерское агентство может присылать новостной дайджест из области дизайна за прошедший квартал либо подборку интересных проектов.
3. Опросы, анкеты – еще один эффективный метод сбора открытых сведений. Допустим, можно запустить на главной странице сайта (или через личный кабинет либо в виде письма на e-mail лида) опрос о качестве сервиса, удобстве сайта или ассортименте. Либо предложите посетителям после совершения покупки в офлайн-точке компании пройти анкетирование: оно может содержать, например, вопросы о самом лиде или его отношении к какой-нибудь линейке товаров или бренду в целом.
4. Офлайн-ивенты, на которых представители фирмы посещают различные промокампании, экспозиции, семинары, иные познавательные общественные мероприятия, увязанных со сферой работы бизнеса. На подобных ивентах сможете отыскать контрагентов либо коммуницировать с потенциальными покупателями. Пример: IT-организация проводит бесплатный день открытых дверей.
5. Холодные звонки. Этот метод больше подходит на стартовых этапах деятельности бизнеса, когда необходимо сформировать базу потенциальных покупателей. Сотруднику фирмы потребуется связываться с людьми, которые еще не проявили интерес к продукту. Допустим, компания, занимающаяся продажей духов, находит людей в соцсетях, интересующихся парфюмерией (об этом может сообщить информация в профиле, участие в группе о косметике), звонит или пишет таким лидам, предлагает им разные акции, связанные с интересными новинками, либо просто рассказывает о работе, ассортименте бренда. Но важно учитывать, что холодные звонки имеют минимальную конверсию, к тому же являются трудозатратным способом получения сведений о лидах.
6. Реестры, открытые сведения (для сбора данных о B2B-лидах), ведущихся различными департаментами. Например: сервис ФНС «Прозрачный бизнес», дающий главную информацию о фирмах: от величины уставного капитала до ФИО руководителя и задолженности по налоговым выплатам; «Федресурс», рассказывающий о ключевых фактах хозяйственной деятельности организации: залогах, банкротстве, участии в СРО, лизинге, лицензиях; ГИС бухгалтерской (финансовой) отчетности, содержащий информацию о денежных индикаторах юрлица, включая сумму убытков, выручки, прибыли.
7. Соцсети, привлечение медийных персон. Благодаря завлекающему контенту через социальные сети можно наращивать количество подписчиков, а из них получать потенциальных покупателей. Конкурсы, промоакции, регулярные посты, организация рассылок партнерства с яркими представителями блогосферы, лидерами мнений позволяют привлекать новых, удерживать текущих лидов. Допустим, фирма проводит конкурс, из участников которого сможет собрать базу клиентов с повышенной лояльностью.
8. CRM, интеграции. Это очень надежное решение, ведь посредством сервиса накопленную информацию просто обновлять, анализировать, а данные из онлайн-форм на сайте будут подгружаться в автоматическом режиме, соответственно риск ошибок в аналитике сведется к минимуму. Собранные данные можно применять для сегментации базы, деля лиды на категории по общим признакам. Допустим, для выявления постоянных лидов с большим чеком или тех, кто долгий период ничего не покупал, и взаимодействия с каждой категорией персонализировано. Для сегментации базы клиентов используют ABC / XYZ либо RFM-анализ. Также можно проводить скоринг лидов, чтобы определить, насколько покупатель близок к оформлению заказа.

Как вести клиентскую базу

Есть 2 ключевых метода работы с информацией: в таблицах и CRM. 1-й способ оптимален для фирм с малым числом аудитории и лимитированными финансами. Нужно лишь открыть Google Sheets или Excel, указать наименования столбцов по типам сведений и заполнить ячейки. Но процесс ведения и обновления таких табличных форм трудоемок, к тому же велик риск ошибок. CRM-системы позволяют автоматизировать процедуру формирования базы клиентов посредством применения специальных программ, например, Битрикс24, AmoCRM, RetailCRM.

Рассмотрим плюсы и минусы каждого подхода.

Табличный способ

Плюсы:

• интеграция с утилитами через плагины;
• доступность и легкость в применении;
• настройка под нужды конкретной команды.

Минусы:

• отсутствие инструментов аналитики;
• нет спецфункций для взаимодействия с клиентской базой, что усложняет управление крупными массивами информации – как результат, метод нецелесообразен для больших фирм;
• ограничения для автоматизации.

СМР-системы

Плюсы:

• повышенная результативность работы команды и снижение риска утраты аудитории;
• помощь в контроле всех стадий воронки продаж;
• гораздо большее число опций: возможность хранить огромный объем данных, интеграция с сайтами, соцсетями, онлайн-сервисами для авторассылок, настройка товарных карточек.

Минусы:

• необходимость нести немалые издержки на приобретение лицензионного документа, интеграцию и техподдержку;
• трудность освоения: необходимо обучение персонала.

Важно актуализировать сведения и проводить их дедупликацию, выполняемую посредством объединения записей, которые относятся к одному клиенту. Примеры актуализации информации: удаление телефона человека, сменившего номер или уволившегося из фирмы-контрагента. Примеры дедупликации: объединение задублированного email клиента: оставленного им при подписке на рассылку и в его личном кабинете; задублированное обращение (то есть, когда один и тот же вопрос пользователя ведется сразу 2 операторами).

Сегментация базы клиентов

Исходя из готовности к покупке (лояльности) выделяют базу холодных, теплых или горячих клиентов. Холодные еще не знают о продукте, теплые уже проявляли заинтересованность, горячие же готовы купить товар (услугу).

По поведению (степени вовлеченности) клиентская база делится на:

• неактивные лиды – часто покупавшие раньше, но по каким-то обстоятельствам переставшие пользоваться сервисом;
• активные лиды – регулярно покупающие продукт;
• vip-клиенты – активнее всего делающие заказы либо имеющие стратегическое значение для развития бизнеса;
• разовые покупатели – совершившие лишь 1 заказ.

Также клиентская база классифицируется по типу лида (B2B / B2C), интересам, региону, продуктам. Для сегментации часто используются онлайн-инструменты «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

По маркетинговым каналам клиентская база делится на рассылки, звонки, соцсети.

Сегменты клиентской базы помогают лучше настраивать промокампании. Допустим, можно создавать группы покупателей и обособленные сегменты для рекламирования определенных продуктов и направления офера лидам, которые в них заинтересованы. Тем самым, оптимизируете издержки на маркетинг и улучшите реализации.

Анализ клиентских данных

Анализирование клиентской базы позволяет увеличить продажи, отыскивать уязвимости и удерживать покупателей. Основные способы анализа клиентской базы:

• скоринг лидов;
• RFM-анализ;
• ABC-анализ;
• использование AI и нейросетей (по желанию).

RFM-анализ позволяет правильно сегментировать покупателей исходя из сумм и частоты заказов:

• M или monetary: сумма, которую расходует пользователь;
• R или recency: время от момента, когда лид совершил последнюю покупку, до даты анализа;
• F или frequency: частота оформленных заказов.

Если провести анализ и поделить по категориям всех посетителей на основе указанных характеристик, сумеете выявить лиды с максимальной конверсией: тех, кто совершает покупки чаще всего. И в том числе обрисовать образы пользователей, долго не оформлявших заказы. Такие клиенты, допустим, или уже ушли к конкурирующим компаниям, или собираются сделать это в ближайшем будущем. Благодаря анализу сможете своевременно обнаруживать негативную тенденцию и реагировать на нее, например, созданием специальных маркетинговых предложений для нелояльного сектора, подталкивая посетителей к покупке.

ABC-анализ нацелен на обособление категорий клиентов исходя из их вложения в общий доход организации:

• C-группа – клиенты с относительно малой покупательной способностью;
• B-группа – аудитория со средним чеком или чеком с небольшим отклонением от медианного значения;
• A-группа – важнейшие клиенты, которые обеспечивают большую долю прибыли.

Чем выше группа клиента, тем активнее необходимо поддерживать сотрудничество.

Скоринг лидов подразумевает применение данных для расчета юнит-экономики и ценности клиента для бизнеса, то есть размера денежных средств, приносимых клиентом за весь период кооперации с фирмой.

Также рекомендуется пользоваться AI и нейросетями для проведения аналитики. Иногда объем сведений об аудитории чересчур большой, и менеджерам сложно их обработать, даже с применением специнструментов. Тогда для анализирования клиентской базы используются нейросети и AI, способные подобрать индивидуальные предложения, сегментировать аудиторию, обрабатывать их письма и звонки.

Законность сбора и хранения информации

Часть сведений об аудитории включена в группу персональных данных. Среди них дата рождения; ФИО; адрес, реквизиты паспорта, семейный статус, в некоторых случаях – email и телефонный номер. На сбор подобных сведений необходимо получить согласие от клиента в письменной либо электронной форме. Оно не потребуется, если информация нужна для исполнения соглашения, допустим, о поставке товаров.

Персональные данные запрещается предоставлять третьим лицам. Применять личные сведения можно лишь для целей, которые зафиксированы в согласии.

Для правомерной работы с персональными данными клиентов потребуется внедрить форму согласия, зарегистрироваться в качестве оператора, сформировать, политику обработки личной информации, назначить ответственного.

Работать с юридическими лицами проще, ведь сведения о них не индивидуальны и доступ к ним открыт.

Согласие на сбор указанных в форме подписки данных у клиента получать не обязательно. Можете, например, предложить посетителю подписаться через веб-форму на сайте (где лид укажет электронный почтовый ящик либо контактный телефон) для получения информационных писем на e-mail или посредством СМС (звонка).

Вывод

Ведение базы данных о клиентах открывает широкие перспективы для бизнеса. Благодаря ей компания сможет оперативно адаптироваться под динамику спроса и рынка в целом, тем самым улучшая свои конкурентные преимущества.

Начните вести клиентскую базу уже сегодня, выберите оптимальный инструмент, уделяйте внимание анализу и персонализации!